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成人用品的千亿江湖:风来了,独角兽还有多久?| 捕猎独角兽

发布时间:2020/3/26

在移动互联网已经把人们方方面面的生活需求几乎挖掘殆尽的今天,有一个市场广大、消费者需求强烈、又极适合互联网销售模式的领域却迟迟没有开始自己的表演。好几年前就有人预言,随着观念更开放的年轻人进入市场、互联网模式的兴起、资本的涌入,成人用品将会成为下一个风口。可几年过去,这个“羞羞”的行业依然发展地不温不火,直到今年,情况似乎开始起了变化。

不过,近年来,由于行业龙头业绩的大幅攀升,这个千亿规模的大市场何时能诞生独角兽已开始成为业内关注的焦点。虽然从国外的经验来看,成人用品的市场似乎有着无法突破的天花板,即使已在此领域深耕几十年的老店,也难逃亏损甚至沦为仙股的命运。但这里是有着互联网+神奇魔法的中国,一切会有所不同吗?市场在等待着时间的答案。

风口”吹来亮眼业绩

如今的成人用品行业,早已不是人们传统印象中街头巷尾隐秘处的夫妻老婆店,甚至已有头部企业挤入了资本市场。而它们也成为了观察整个市场走向的风向标。简单统计三板成人用品公司公布的半年报,显示大部分业绩同比去年均有了明显增长,其中不乏翻倍以上的涨幅。虽然其中有基数小的原因,但如此“整齐”的业绩爆发,也显示了行业或真的到了大发展的前夜。

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今年上半年新三板主要成人用品公司业绩表现

至于在经济环境不佳的背景下业绩向好的秘诀,各家公司也给出了自己的理由。万得福表示,公司较好的自主研发设计能力为提高产能、产品转换率打下了坚实的基础,使公司在产品质量和成本控制上处于行业领先地位。此外,公司增加电子商务平台的开发,提高电子商务网络销售能力,为后期进一步开拓市场奠定基础。他趣股份也称,随着公司应用平台用户基数的不断扩大,已形成了情趣用品产、供、销一体化业务链。此外,公司进一步丰富了应用软件的泛娱乐和社交属性,使上半年信息服务业务大幅增长,盈利能力进一步提升。

可见,发力线上交易、布局直播、短视频等社交平台以及产品技术的进步是成人用品厂商今年以来迎来好日子的共同原因。业内人士也表示,此前对于成人用品市场将爆发的种种因素预测并没有错,只是前几年时机还不成熟,而从今年各大龙头的业绩表现来看,行业或许已经到了从量变到质变的关键时刻。

千亿跑道谁能胜出

根据行业机构预测,全球成人用品市场依然处在快速增长区间,到2020年市场规模将达163亿美元,约合1100亿人民币。与之形成鲜明对比的是,国内成人用品市场还处在“混战”时代,即使冲刺新三板成功的行业小龙头,营业收入也仅刚刚达到亿元级别,这与如此大的市场相比还是比较渺小的。这为行业独角兽的诞生提供了肥沃的土壤。

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无论从哪个方面看,成人用品在中国都应该有极为广大的市场。有统计数据显示,整个全球成人用品,70%是由中国生产制造的,但这些生产制造的产品70%主要出口到国外。目前中国对成人用品的使用率远远低于欧美。在发达国家,每10个家庭中至少有一件属于自己的成人器具,而在中国,这个比率不到千分之一。

GDP的连年高增长,恩格尔系数的降低,使人们越来越注重体验型的消费。特别是随着年轻一代逐渐走入社会,观念转变与生活方式的提高为未来情趣用品市场丰富想象力。据爱侣调查,年轻群体对性用品的接受度已超过93%,从消费群体来说,成人用品正在进入告诉成长期。

电商在中国的发展也给成人用品触达目标客户提供了绝佳的途径。如果说线下成人用品店还有产品数量少、质量难以保证、网点分布不均的“痛点”,如今只要在手机上轻点几下,便能找到符合自己“口味”的成人用品,快递送货上门还保护隐私,也让更多人进行情趣用品消费时打消了顾虑。

而与一般商品已被淘宝、京东等B2C巨头垄断的格局不同,成人用品因需要更多的选购指导及使用交流,使专业厂商在大型平台外自建垂直销售渠道成为可能。通过社区的话题讨论,用户可以了解到情趣用品的基本概念,从中找到自己需要的东西。国内著名的两性交流平台他趣已迭代至V7.0版本,用户激活总数继续增长,活跃用户单日累计使用时长提升至约20分钟。这样以社区生态推进产品销售的模式,也帮助行业小龙头冲破电商巨头的阴影,获得了独立成长空间。

有机构分析师表示,在移动互联网蓬勃发展的现在,要在成人用品市场的混战中胜出,并成长为真正的“独角兽”,抢到渠道、吸引到流量、讨好年轻人将成为最重要的三大因素。

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他趣可爱的香蕉图标已为年轻群体熟知

仙股”镜鉴

上文已经提及,西方国家的成人用品市场发展地较早,也比较成熟,而其资本化的角度自然也领先国内行业。例如创建于1946年的德国本土品牌Beate Uhse,是欧洲最大的性用品零售上市公司,在9个国家拥有超过200家性用品商店。Beate Uhse于1999年在德国法兰克福证券交易所挂牌,著名F1车手小舒马赫(车王舒马赫之弟)曾经准备出资 260万欧元投资该公司,虽然之后作罢,也可看出当时该公司在资本市场的号召力。

但好景不长,Beate Uhse近年来表现颇不尽如人意,不仅公司业绩陷入亏损,股价更是已经跌破0.01欧元,沦为“仙股”。

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欧洲成人用品龙头Beate Uhse近三年来股价表现

Beate Uhse的坎坷除了自己的经营策略问题,市场的天花板也是重要原因。西方国家虽然成人用品行业发展比较成熟,但从绝对数量来看依然属于小众市场。在前网络时代,还能依靠实体店的品牌效应过上比较“舒服”的日子,但随着网络经济的日益发展,难免被亚马逊等巨头挤压市场空间。而当地市场开发已经比较完全,也没把更多的增量可以发掘。

而在近邻日本,成人用品大多在线下的杂货店销售,类似中国的小卖部。日本的品牌主要偏向于动漫风格。日本的特殊性在于,著名的成人电影事业成为众多品牌起家的“第一桶金”。此外,日本的成人用品客户主要以男性为主,女用产品销售很少,基本是7:3的比例,和欧美正好相反。

从以上的分析可以看出,即使是人类共有的“羞羞”的消费需求,也是与国家文化及国民气质密切相关的,人口基数更是行业能否做大做强的关键。而在国内,最不缺的恰恰是人口和流量

但国内的特殊性在于,行业有比较严格的监管尺度。成人用品公司在推广时,一不小心就可能踩到低俗、色情等高压线。因此把成人用品与交流社区相结合,从单纯的买东西升级为“流量”和社交生意,甚至拓展“用品”之外的更多成人生意,或许是行业裂变的关键。

多年来,一直有人预言成人用品将要站上风口,但最终都被事实打脸。但就像打车、外卖默默存在了那么多年的突然爆发一样,一个确定性需求的行业,只要做好自己的事,探索出可行的互联网+模式,春天终究不会遥远。

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